Se, da un lato, i direttori marketing in Italia risultano principalmente ancorati a strumenti informativi e tecnologici tradizionali, dall’altro chi fa leva sui marketing analytics e integra in modo sistematico i social media all’interno della propria strategia di marketing ottiene risultati migliori: questo quanto emerge dallo studio “Il futuro secondo i Direttori Marketing: Competenze per decidere e decisioni per competere” realizzato da SDA Bocconi in collaborazione di SAP Italia.
L’analisi, che ha coinvolto 122 direttori marketing di imprese italiane con oltre 50 milioni di fatturato, mette in luce, infatti, il profilo di un professionista del marketing che non esprime un’idea precisa sull’utilità dei marketing analytics (83%) e che preferisce canali informativi consolidati – quali siti web, e-mail ed eventi – a discapito di strumenti più innovativi, come podcast, webcast ed e-book. In termini di processi di gestione delle informazioni, lo studio suggerisce che l’utilizzo efficace ed efficiente dei dati è più importante della loro acquisizione, condivisione e integrazione.
Anche i social network sembrano sottoutilizzati, tanto che solo il 16,4% degli intervistati ritiene che siano ben integrati nella strategia di comunicazione dell’impresa. A conferma della distanza dal mondo dei social, la competenza di marketing considerata meno rilevante, tra le 24 proposte dello studio, è la capacità di far partecipare i clienti alla creazione dei contenuti, mentre il processo di gestione dell’informazione che i direttori marketing giudicano funzionare meno è l’utilizzo sistematico dei social media per la raccolta dati.
“I direttori marketing riconoscono l’importanza di creare customer experience innovative e personalizzate usando piattaforme multimediali e multicanale e progettando touchpoint integrati nelle varie fasi del customer journey” afferma Gabriele Troilo, responsabile della ricerca con Paolo Guenzi. “Sottovalutano, tuttavia, la potenza degli strumenti di marketing analytics e big data, il cui utilizzo distingue le imprese che ottengono i risultati migliori”.
“Dalla ricerca emerge in modo chiaro che il marketing delle aziende Italiane dovrebbe utilizzare in modo più efficace le molte informazioni disponibili sui clienti e sul mercato, ma per farlo veramente serve sviluppare competenze nuove e accelerare l’adozione della tecnologia oggi disponibile”, ha dichiarato Flaminio Francisci, Direttore Marketing di SAP Italia. “Il dato interessante è che le aziende che lo stanno già facendo hanno performance di mercato migliori. Oggi ci troviamo in un momento straordinario per il marketing: strumenti avanzati come marketing analytics, piattaforme di gestione del cliente multicanale e in tempo reale, strumenti di integrazione e utilizzo dei canali digitali costituiscono un potenziale di sviluppo molto interessante e SAP ha risposte concrete per aiutare le aziende a cogliere questa opportunità, come le nostre soluzioni di analytics e le soluzioni omnichannel di hybris”.
La ricerca ha analizzato, inoltre, come le imprese stanno reagendo in un periodo complesso e critico come quello attuale. Il risultato più soddisfacente risulta essere, paradossalmente, il contenimento dei costi (il 53% degli intervistati ritiene che la propria azienda registri un trend positivo per redditività e contenimento dei costi rispetto alle previsioni), mentre le imprese sono alla ricerca di vie di fuga da mercati asfittici, dal punto di vista geografico o del prodotto offerto. Oltre l’80% degli intervistati ritiene che sarà necessario orientare gli sforzi sulla creazione di nuovi mercati e sul cambiamento di strategia aziendale. Non potendo migliorare i risultati nelle aree tradizionali, le aziende puntano, quindi, alla creazione di nuovi mercati, capacità individuata come la competenza di marketing più critica per il successo dell’impresa nei prossimi anni con un punteggio pari a 5,7 in una scala da 1 a 7. Se, da un lato, i direttori marketing tendono a vivere le strategie aziendali come un vincolo, secondo solo a quello finanziario, dall’altro ritengono di poterle influenzare: in un momento in cui è fondamentale avere la capacità di inventare qualcosa di nuovo – è il messaggio implicito – il marketing conta.
In questo contesto, l’allocazione del budget di marketing per il 2014 sembra considerare solo parzialmente l’esigenza di migliorare la qualità degli strumenti a disposizione delle divisioni marketing. L’internet marketing e il lancio di nuovi prodotti sono le voci più rilevanti (inseriti tra le aree in cui si investirà di più rispettivamente dal 43% e dal 40% dei direttori), mentre i marketing analytics (17%) e la pubblicità (15%) sono i fanalini di coda.