Fino al 2009, le strategie che regolavano l’advertising online si basavano sul raggiungere l’audience nei posti in cui avrebbe potuto trovarsi, focalizzandosi su un target di contenuti. Ma nell’odierno scenario dell’advertising, gli inserzionisti hanno a disposizione tecnologie straordinarie, una conoscenza ancora più precisa del comportamento dei consumatori e molteplici punti di contatto per presentarsi davanti all’audience di riferimento.
L’Online Advertising ha tradizionalmente richiesto rapporti diretti tra inserzionisti e web publisher: gli strumenti di Audience Analytics hanno aiutato gli editori a definire chi stesse usufruendo di un determinato contenuto in un dato momento così da creare profili demografici dei propri lettori e aiutare gli inserzionisti a scegliere un posizionamento media ad hoc.
L’evoluzione di questa tattica è stata quella degli AD network che fungono da intermediari tra editori e inserzionisti e che forniscono soluzioni ad alto impatto e a costi ottimizzati per offrire display advertising su larga scala. Tutto ciò fino al 2009, quando l’avvento degli “Ad Exchange” ha proposto una nuova offerta di acquisto di spazi pubblicitari ad alto impatto in real time.
In un Ad exchange, i web publisher mettono all’asta le proprie inventory in tempo reale. Premesso che il comportamento on-line degli utenti crea spazi pubblicitari, si capisce come la vendita di inventory attraverso un Ad exchange diventi particolarmente efficiente sia per gli editori che per gli inserzionisti. Gli Ad exchange consentono agli inserzionisti di comprare impression mirate per raggiungere direttamente gli individui (al posto di acquistare “segmenti” basati su come una persona si comporta o trascorre il proprio tempo online). Tale meccanismo ha dato avvio ad un nuovo canale marketing per gli inserzionisti che sono alla ricerca di un targeting puntuale e ad alto impatto. Già dallo scorso anno, gli inserzionisti hanno diverse piattaforme di Ad exchange tra cui scegliere, inclusi molti social network, piattaforme mobili e video.
Cercare di comprendere la tecnologia che alimenta questa piattaforma crea ancora molta confusione. Nonostante l’utilizzo ormai diffuso del Real Time Advertising, la maggior parte dei non addetti ai lavori ha difficoltà a spiegarne il funzionamento. Per questo utilizzeremo 4 semplici punti per illustrare concretamente il Real Time Advertising:
- Un individuo a cui è associato un cookie anonimo arriva su un sito web che sta vendendo alcuni dei suoi spazi pubblicitari tramite un Ad exchange. La piattaforma informa tutti gli Ad Vendor partecipanti e propone di fare un’offerta legata alle Ad impression che stanno per essere presentate di fronte a uno specifico cookie. A questo punto gli Ad Vendor che partecipano alla compravendita decidono se fare un’offerta o meno.
- Come prendono questa decisione? In sostanza, tutti i partecipanti fanno previsioni fondate su chi si celi dietro a quel cookie anonimo. Si potrà, ad esempio, ipotizzare che si tratti di un uomo che abita nel centro di Milano, benestante ed interessato all’acquisto di un’auto; a seconda di come verranno interpretati i dati a loro disposizione (o quelli dei partner con cui lavorano).
- Una volta tratte le debite conclusioni legate all’uomo (o alla donna) del mistero dietro il cookie, gli Ad Vendor prendono in esame tutte le campagne attive per verificare se il cookie sia compatibile con le strategie e gli obiettivi delle campagne in corso.
- Consideriamo, ed esempio, che questo particolare cookie sia compatibile con una campagna di auto di lusso: gli Ad Vendor che stanno gestendo tale campagna potrebbero dirsi interessati e fare un’offerta per questa Ad impression, indicando il prezzo che sono disposti a pagare. La piattaforma di Ad exchange a questo punto seleziona l’offerta vincente e mostra la pubblicità di quel vendor all’utente. Tutto questo avviene in pochi millesimi di secondo, mentre l’utente che sta caricando la pagina non sa che svariate aziende hanno preso parte ad un’asta per apparire di fronte a lui.
La crescente richiesta di RTA come di un nuovo canale di advertising ha creato nuove tipologie di player sul mercato. Per tale ragione abbiamo voluto illustrare le differenti piattaforme che si sono evolute per rendere questa tecnologia funzionante: questo grafico mostra i rapporti basilari tra i partner, nonché il flusso principale degli spazi pubblicitari attraverso l’intero ecosistema dell’Online Advertising. Ovviamente non è necessario interfacciarsi con ogni tipo di 
vendor qui delineato per usufruire dei vantaggi del RTA.
Le aziende possono offrire le proprie competenze attraverso più di una delle categorie citate (Quantcast, ad esempio, si inserisce come Audience Analytics Company, Demand Side Platform (DSP) e Data Management Platform (DMP).
Con l’avvento del Real-Time Advertising e dell’Ad exchange, gli inserzionisti possono fare advertising con maggiore precisione, garantendo più rilevanza e più impatto. Anche se si tratta di un ecosistema complesso, ciò che è importante sapere è che i key player coinvolti condividono lo stesso obiettivo: massimizzare l’efficacia dell’advertising. Poste queste basi e compreso come i vari attori interagiscono tra di loro, dovrebbe risultare più semplice comprendere il loro posizionamento nel mondo digitale e, di conseguenza, capire concretamente come si possono aiutare i clienti a raggiungere i propri obiettivi di marketing.
di Ilaria Zampori
Nuovo Direttore Generale di Quantcast in Italia