Nel mercato italiano – che si distingue per un’elevata frammentazione e una limitata maturità tecnologica – registra valori inferiori e una crescita più lenta rispetto a Germania, Francia e UK: si stima abbia un valore di 400 milioni di euro e che abbia registrato una crescita del 13,8% sul 2023.
Milano – Michael Cacciatore, Vice President South Europe Pricer, analizza il vero potenziale del retail media in Italia, un mercato in continua crescita nel panorama pubblicitario europeo.
A livello globale, i retailer sono sempre più consapevoli che esistono nuove opportunità di guadagno lungo tutta la loro catena di approvvigionamento, sia attraverso le loro piattaforme digitali che nei negozi fisici.
“Il retail media continua a guadagnare terreno nel mercato pubblicitario europeo e, indubbiamente, rappresenta uno dei temi più discussi nel mondo del marketing: questo mercato in Italia registra valori inferiori e una crescita più lenta rispetto ad altri Paesi europei, come Germania, Francia e Regno Unito, ma anche da noi è in costante crescita” dichiara Cacciatore. Si stima che il retail media italiano abbia un valore di 400 milioni di euro (Fonte: GroupM), che abbia registrato una crescita del 13,8% sul 2023 e che rappresenti una quota del 6,4 % su tutti gli investimenti pubblicitari. Si ipotizzano molteplici cause alla base di questa crescita rallentata, a partire da una frammentazione elevata e da una limitata maturità tecnologica, fino alla reticenza da parte delle aziende alla condivisione di big data sui clienti.
In un mercato retail estremamente competitivo, i distributori e i consumatori sono sotto pressione a causa dell’aumento dei costi dovuto all’inflazione. Ciò spinge i primi a cercare nuovi modi per raggiungere acquirenti e generare ulteriori fonti di reddito.
Mentre per aziende come Amazon, Facebook/Meta e Google il retail media online è da anni parte integrante del loro business, il settore della distribuzione l’ha scoperto più recentemente. Negli Stati Uniti, catene come Walmart e Albertsons sono pioniere in questo ambito, ma anche in Europa alcuni attori si stanno distinguendo. Si tratta di grossi gruppi internazionali che hanno le case madri oltreconfine, come Carrefour, tra i primi a investire massicciamente con la sua piattaforma Links, che consente agli inserzionisti di targetizzare i consumatori attraverso dati dettagliati provenienti dai suoi negozi fisici e dalle attività online. Ci sono poi, sempre a livello internazionale, aziende come Lidl, Glovo, Mediaworld, Leroy Merlin, Deliveroo, Decathlon, Sephora, e alcune insegne italiane che si stanno distinguendo, come Conad e Selex.
I distributori, che affrontano costi operativi crescenti e carenza di personale, sembrano finalmente pronti a diversificare le loro attività sfruttando le risorse esistenti. Il retail media, che comprende pubblicità mirate su siti e-commerce, app mobili e spazi pubblicitari nei negozi, permette anche di contenere i costi pubblicitari digitali, sempre in aumento, e di contrastare il calo del ritorno sugli investimenti pubblicitari nei canali tradizionali, come social media e motori di ricerca. L’obiettivo è prendere il controllo delle proprie soluzioni per ottenere dati comportamentali più dettagliati e un maggiore coinvolgimento rispetto alla semplice pubblicità online.
Il retail media ha un potenziale elevatissimo: Boston Consulting, ad esempio, stima che questo mercato a livello globale crescerà del 25% all’anno, raggiungendo i 100 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni e rappresentando oltre il 25% della spesa pubblicitaria digitale totale entro il 2026. Nel frattempo, secondo GroupM, le vendite pubblicitarie del retail media potrebbero superare i ricavi televisivi entro il 2028.
Massimizzare gli acquisti d’impulso
Non si tratta solo di monetizzazione. In negozio, il retail media, attraverso offerte promozionali, vendite flash, disposizione dei prodotti vicino alle casse e raccomandazioni personalizzate, trasforma l’esperienza del cliente, rafforza la notorietà del brand e influenza le decisioni di acquisto nel momento e nel luogo in cui il consumatore è più incline a comprare. A livello globale, uno studio di Worldmetrics indica che il 40% delle spese e-commerce sono impulsive e che i consumatori spendono in media il 40% in più negli acquisti spontanei nei negozi fisici rispetto a quelli pianificati.
Il retail media in negozio (o il negozio come media) rivaluta il potenziale delle corsie e degli scaffali per promuovere i brand. Retail Touchpoints riporta un aumento delle vendite fino al 35% a livello globale grazie a queste strategie.
L’integrazione tra online e offline è ora fondamentale per offrire una customer experience completa: in italia il fenomeno del ROPO – Reserch Online, Purchase Offline – è ancora molto diffuso. Secondo il report realizzato da ShopFully, solo il 30% dei retailer italiani ha implementato strategie omnicanali efficaci.
L’importanza della professionalizzazione
Il retail media si basa su pratiche promozionali consolidate nei punti vendita, ora trasformate dalle nuove tecnologie: pubblicità digitali mirate su schermi, chioschi interattivi, segnaletica digitale tra le corsie, scaffali smart, casse automatiche, carrelli intelligenti e interazioni tramite app e QR code. Senza dimenticare le etichette elettroniche intelligenti, veri e propri cloni digitali dei prodotti, che aprono nuovi canali di comunicazione per brand e retailer, con targeting ultra preciso e immediato.
Queste innovazioni comportano una complessità crescente, rendendo fondamentale una strategia di governance efficace. Un retail media ben strutturato può colmare il divario tra online e offline, integrando meglio le esperienze d’acquisto. I consumatori, infatti, desiderano più informazioni sui prodotti e un’interazione più fluida tra digitale e negozio fisico. Uno studio Pricer indica che il 57% dei clienti vorrebbe avere più dettagli sui prodotti oltre ai prezzi, mentre il 49% apprezzerebbe una maggiore digitalizzazione degli scaffali.
L’importanza delle informazioni dipende dal tipo di prodotto. Il report Pricer evidenzia che è cruciale fornire supporto per articoli complessi, brand di lusso o prodotti costosi, per i quali i consumatori vogliono informazioni chiare e immediate nel punto vendita. Il 61% dei clienti ritiene sempre più importante l’accesso a dati digitali con l’aumento del prezzo del prodotto, mentre il 45% ha rinunciato all’acquisto di un prodotto complesso a causa di informazioni insufficienti.
Date le tecnologie coinvolte, la necessità di coinvolgimento e misurazione, e la complessità dell’implementazione delle campagne, i retailer hanno bisogno di supporto da parte di agenzie specializzate o di costruire team interni dedicati.
Una strategia seguita da Conad per cui tra i principali focus di quest’anno c’è la messa a punto di un’offerta retail media, partendo dalla già esistente piattaforma dell’insegna Hey Conad.
La professionalizzazione della pianificazione e dell’esecuzione sarà cruciale. Mentre attualmente il retail media è dominato dai supermercati e dai beni di largo consumo, sempre più marchi lo stanno sperimentando, beneficiando dell’esperienza di agenzie e software specializzati.
Il futuro del settore dipenderà anche dalla diversificazione, ad esempio con la pubblicità endemica e la promozione di servizi (eventi sportivi, assicurazioni, servizi veterinari). Secondo Analytic Partners, il 45% del volume di vendita generato da Amazon Display proviene da prodotti non venduti su Amazon, e il 23% delle vendite da prodotti sponsorizzati avviene su piattaforme esterne. I retailer possono seguire questa strada grazie alle loro ampie basi dati.
La rapida crescita globale del retail media affascina analisti e consulenti, ma per i retailer il lavoro è solo all’inizio. Comprendere meglio i clienti e creare una comunicazione bidirezionale richiederà nuove competenze, processi avanzati e strumenti di marketing programmatico. Con il tempo, l’IA potrà automatizzare molte operazioni, ma solo se guidata da una strategia ben strutturata.